Finanzas para Marketing

Herramientas y Conocimientos Financieros Vitales para el Análisis de las Acciones de Marketing y Comerciales en la Empresa

Las decisiones de marketing y comercialización inciden directamente en cómo los productos de la empresa llegan a manos de los clientes y el beneficio que estos generan para la empresa. No obstante, siendo los recursos limitados y el costo de oportunidad de estos muy alto, la verdadera prueba de fuego sobre el éxito o no de estas decisiones está realmente en sus resultados financieros.

La primera y gran tarea de todo buen profesional del área de marketing es la de poder vender al interior de su empresa la viabilidad de sus ideas, propuestas y proyectos. Esto, solo se logra dominando a fondo conocimientos financieros, aplicando exhaustivamente las herramientas de rigor y presentando la información de forma que les permitan “sintonizar” con quienes finalmente distribuyen los recursos de la empresa. A pesar de esto, con frecuencia los ejecutivos de marketing son constantemente cuestionados por no poder justificar el porqué de los desembolsos en marketing; sobre todo cuando los gastos que se realizan en campañas de marketing, son contabilizados en el año que se generan; sin considerar por ejemplo que la relación de un cliente puede durar años.

La otra cara de la moneda es que algunos ejecutivos de marketing se resisten “a los números” o simplemente no conocen lo indispensable del lenguaje financiero para entender el éxito o fracaso de los resultados de la toma de sus decisiones, creando desencuentros que generan desconfianza hacia el área. O incluso si dominan los conceptos financieros estos no han sabido desarrollar métricas que puedan explicar el por qué de su inversión en marketing.

Los indicadores o métricas del marketing ayudan a responder preguntas tales como: ¿Se está creando o destruyendo valor?, ¿Cuál es el valor de la empresa?, ¿Cuál es el valor de la marca?, ¿Cuál es la eficiencia del gasto en marketing en la generación de las ganancias de la empresa?, ¿Cuál es la rentabilidad del capital invertido en marketing?

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OBJETIVOS
DIRIGIDO A
  • Conocer las principales métricas para medir la gestión de la inversión en marketing logrando una implementación exitosa.
  • Definir indicadores de desempeño apropiados para evaluar el impacto de las decisiones gerenciales en términos de la creación de valor.
  • Aprender los elementos clave para el análisis económico y financiero de las decisiones de marketing en una empresa, tales como: lanzamientos de nuevos productos, extensiones de línea, campañas, promociones, cambio de canales de distribución, entre otros.
  • Identificar los principales conceptos y principios asociados a las métricas del marketing.
  • Identificar las diferentes categorías de medidas de rentabilidad utilizadas y las diferencias en cuanto a nivel de complejidad y de exactitud. Además, reconocer la consistencia de rentabilidad claves: VAN, EVA, TIR y ROIC.
  • Revisar los fundamentos y herramientas financieras para la evaluación de nuevas inversiones en campañas de marketing.
  • Todos los ejecutivos del área de marketing interesados en aprender y/o profundizar los conocimientos de finanzas que aplican a su área y en conocer cómo se analiza y mide la gestión del marketing a través de los indicadores financieros y de gestión.
  • Personas con posiciones de responsabilidad del área de marketing que deseen explorar los últimos avances y conocimientos de las métricas para la gestión de la inversión en marketing.
  • Ejecutivos, consultores, y profesionales que buscan un profundo análisis de las prácticas financieras en la gestión del marketing y que quieran adquirir una mayor perspectiva estratégica de los negocios.
  • Directivos de empresas o de unidades de negocio que deseen profundizar sus conocimientos financieros aplicados al marketing, y entender cómo sus inversiones en marketing impactan la creación de valor de la empresa y de los accionistas.
CONTENIDO

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INTERPRETACION DE LAS SEÑALES FINANCIERAS DE LA EMPRESA, A TRAVÉS DE LOS REPORTES FINANCIEROS
  • ¿Qué información es relevante en los reportes financieros para entender el impacto de la toma de decisiones?
  • ¿Cómo hacer un diagnóstico eficaz de la situación financiera a través de los reportes financieros en términos de rentabilidad y liquidez?
  • ¿Cuáles son los indicadores financieros claves para medir la rentabilidad?
  • ¿Cómo se determina el costo de oportunidad de una empresa y por qué es tan importante calcularlo?
  • Casos prácticos
LAS MÉTRICAS DEL ÁREA DE MARKETING Y EL ESTADO DE RESULTADOS
  • La contribución del marketing en el estado de resultados
  • Los costos fijos y variables del marketing
  • El punto muerto del área de marketing
  • Los indicadores de rentabilidad del marketing
  • La métrica de productividad del marketing
  • Casos prácticos
ÍNDICES DE MEDICIÓN DE MERCADO
  • Métrica de la cuota del mercado
  • Cuota de mercado relativa
  • Índices de concentración del mercado
  • Índice de penetración del mercado
  • Índice de penetración de la marca
  • Casos prácticos
ÍNDICES DE MEDICIÓN DEL CLIENTE
  • Índice de eficiencia y eficacia de clientes
  • Índice de rentabilidad del cliente
  • Índice de captación de clientes
  • Índice de satisfacción del cliente
  • Índices para calcular el valor del cliente
  • Casos prácticos
MÉTRICAS PARA CALCULAR EL VALOR DE LA MARCA
  • Indicadores básicos del valor de la marca
  • Reconocimiento de la marca en unidades y/o en dinero
  • Modelo de flujo de caja descontado para determinar el valor de la marca
  • Modelo de flujo de caja descontado para determinar el valor de la marca
LOS ÍNDICES DE MEDICIÓN DE LAS VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
  • La rentabilidad de las áreas físicas
  • Índice de medición de la estructura de los costos por canales de distribución
  • La gestión por categorías
  • Las cuentas del estado de resultados previsional por canal
  • Rentabilidad del capital invertido (ROIC) del sistema de distribución
  • Las métricas del merchandising
  • Casos prácticos
LOS ÍNDICES DE MEDICIÓN DE PRODUCTO Y PRECIO
  • Rentabilidad de producto
  • El margen bruto
  • El ratio de contribución- volumen
  • El ratio de contribución- volumen
  • El punto muerto
  • Casos prácticos

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MANUEL CHÚ, PHD

Phd en Administración y Dirección de Empresas, en la Universitat Politécnica de Catalunya, España. Doctor en Ciencias Contables y Empresariales por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Perú. Licenciado en Economía por la Universidad de Lima, MBA por la Universidad del Pacífico. Postgrado en Evaluación de Proyectos en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Perú. Estudios de especialización en Harvard University, New York University Stern School of Business, School of Business University of Chicago, Duke University y la Universidad de Minnesota. Miembro del Financial Management Association USA.

El Dr. Chú es un reconocido consultor empresarial a nivel internacional, especialista e investigador con más de 25 años de experiencia en el área de finanzas en Latinoamérica. De igual forma es un reconocido articulista sobre temas de finanzas en países emergentes y autor de exitosos libros, entre cuyas publicaciones figura el libro “Fundamentos de Finanzas”, “Finanzas Aplicadas: Teoría y práctica”, “Finanzas para no Financieros”, Mis Finanzas Personales”, “La Creación de Valor en las Finanzas: Mitos y Paradigmas” y “Matemáticas para las Decisiones Financieras”.

El doctor Chú fue director del Área de Finanzas de la Escuela de Postgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) miembro de Laureate International Universities Inc., fue también director de la Maestría en Finanzas Corporativas y del Master en Negocios Internacionales. Es profesor y conferencista sobre tópicos en finanzas corporativas y valoración de empresas a nivel internacional en importantes escuelas de negocios tanto en Latinoamérica como España.

Previo a sus labores en estas áreas el doctor Chu ocupó importantes posiciones ejecutivas nacionales y multinacionales entre las que se destacan la de Director Gerente General del Banco de Comercio del Perú, Gerente de Operaciones de BellSouth YP, Gerente General de Valvoline Inc. Perú Office, Gerente General de Films S.A., entre otras posiciones.

Actualmente es Chief Academic Area Finance Accounting & Economy y director de la Maestría de Finanzas Corporativas y Riesgo, Graduate Business School CENTRUM.

MÁS INFORMACIÓN

Fechas: 14 y 15 de junio, 2018

Horario: 9:00 a.m. a 6:00 p.m. (ambos días)

Duración total: 16 horas

Lugar: Santo Domingo, República Dominicana

Inversión: US$ 845.00

(Incluye carpeta de material de apoyo, lecturas adicionales, almuerzos, coffee breaks y certificado de participación).

 
METODOLOGÍA

La metodología de este Workshop combinará de forma equilibrada la explicación de los aspectos conceptuales con la aplicación de ejemplos y el análisis de casos reales. De igual forma, se promoverá la aplicación de todos los conocimientos a la realidad local. El Workshop da un fuerte énfasis a la aplicación de los conceptos teóricos con la realización en casos prácticos, por lo que se requiere que los participantes utilicen sus computadoras personales.

DOCUMENTACIÓN

Cada participante recibirá una carpeta que contendrá la presentación y la documentación completa preparada por el facilitador para el Workshop, así como bibliografía y referencias de páginas Web de interés sobre el tema.

OTRAS INFORMACIONES DE INTERÉS

Cupo limitado

Todas las solicitudes de inscripción serán minuciosamente evaluadas con el objetivo de garantizar la homogeneidad de los perfiles profesionales / empresariales de los participantes del evento. Intras se reserva el derecho de admisión a este evento en función de ésta evaluación.

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2018-04-11 09:00:00
2018-04-11 23:59:00